上半年厨电销售规模回落至2015年 渠道变革暗潮涌动

　　新冠肺炎疫情对各产业打击深重，家电行业也不例外。市场研究机构中怡康于近日发布的《2020厨卫市场洞察报告》显示，今年上半年厨电行业销售规模同比下滑20%至979亿元，回落至2015年水平。

　　而线下销售渠道成为重灾区。一直以来，由于涉及安装和体验等环节，厨卫电器销售一直依赖于线下渠道，2016年该渠道占比超过82%。如今，形势出现变化，据中怡康预计，2020年线下渠道销售占比将减至61%。

　　据了解，包括老板电器、方太、华帝在内的各大厨电品牌，都在加大线上电商投入，而线上渠道的整体销售占比也在不断提升。同时，京东等电商平台则在加大线下店的布局。在此背景下，厨电市场的渠道变革暗潮涌动。

　　厨电业回落至2015年水平

　　数据显示，2020年上半年社会消费品零售总额为172256亿元，同比下降11.4%;居民消费低迷，上半年居民收入15666元，同比下滑1.3%。从国家统计局数据来看，1-6月商品房住宅销售面积同比下滑7.6%。

　　两项因素叠加下，家电行业发展陷入停滞。中怡康数据显示，2020年上半年家电行业销售额下滑19%。分品类来看，除小家电零售额微增1%，其他品类全线下滑，下滑幅度达到两位数。其中，厨电规模为979亿元，同比下滑20%，规模回到2015年上半年水平。

　　上市公司业绩数据也显示，2020年一季度，华帝股份营收、净利分别下滑48.07%和65.01%;集成灶企业浙江美大营收、净利则分别下滑61.35%和73.03%。

　　值得一提的是，在厨卫电器市场中，线下渠道一直拥有重要地位。从数据上看，2016年厨卫电器线下市场占比约82%，不过从中怡康测算数据与京东上半年的厨卫产品增长情况来看，厨电在线下渠道的销售下滑超过20%。

　　中怡康疫情期间线上调研数据显示，疫情送货到家是获取商品的主要方式;社区团购和其他线上应用的购物方式相应激增，消费者购买渠道中线上比重正在增大，41%的被调研者增加了线上购物的频率，38%的被调研者加大了综合性电商平台的购买频率。京东数据显示，洗碗机、集成灶、燃气灶零售量在该平台上的销量同比增长58%、57%和34%。

　　中国电子信息产业发展研究院7月末发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。从供应链角度来看，厨电企业在线上渠道投放的型号更多，而且性价比和附加值高，这也是线上销售占比不断提升的主要原因。

　　厨电市场的全渠道变革

　　就未来厨电业的发展趋势来看，线上渠道的销售仍呈增长态势。中怡康预计，2020年全年厨电线下销售比例将继续下跌，线上电商市场占比会突破至40%。

　　随着国家不断扶持高新技术产业、5G、物联网技术等，相关技术在厨电行业的应用也在不断普及，厨电产品智能性正在提升。京东数据显示，目前智能产品的占有率约为17.9%，高端化产品比重约10.7%。

　　中怡康监测数据亦显示，新兴品类洗碗机、嵌入式蒸箱烤箱一体机线上智能APP的比重也相对较高。家电行业内部人士表示，“虽然传统厨电产品销量下滑，但高附加值和高科技含量的厨电产品仍有较大市场空间，厨电产品越智能，新兴品类占比越高，消费者对体验的需求就更加旺盛。也就是说，厨电高端化和智能化的趋势将改变线下渠道的功能。”

　　“智能化厨电产品的出现，颠覆了目前单纯线上、或单纯线下的渠道模式。”财联社记者在线下走访时了解到，不少厨电企业开出智能体验场所。中怡康时代厨卫事业部总经理施婷认为，针对消费者痛点，厨电业的营销也需要更加场景化，如将厨房打造成家庭生活的第二中心，来满足消费者烹饪、社交、亲子等多方位需求。

　　所以，线下店的职能就承担着第二中心的职能，即弱化销售职能，强化体验意义。在这样的环境下，线下体验、线上下单正成为包括厨电业在内的家电行业越来越流行的新零售模式，全渠道的服务平台将迎来更大的市场机遇。

　　“这一机遇不仅是销售机会，更是营销机会。”某品牌电商渠道负责人告诉记者，线下体验能获得消费者偏好、用户画像等数据，大型电商企业不仅可以实现轻松销售转化，未来还能成为精准营销的大流量平台。在此趋势下，电商渠道也在顺应此趋势，如京东于2019年在重庆开出5万平米的线下体验店，今年还宣布全资控股五星电器。