需求/价格/竞争 2020年冰箱市场发展三部曲

　　2020年第三季度，中国经济全面回暖，在全面落实联防联控措施，构筑群防群治的严密防线下，国内的疫情发展态势得到了有效的控制，前三季度累计GDP同比增长0.7%，累计增速首次由负转正;10月社会零售品消费总额同比增长4.3%，企业生产经营活动预期指数达到59.3%，环比稳步提升。

　　对于冰箱产业而言，市场发展势头也显著恢复。奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年1~11月，中国冰箱市场零售量为3056万台，同比下降1.0%，零售额为835亿元，同比下降1.9%。其中，第三季度增长最为亮眼，零售量同比增长3.0%，零售额同比增长6.8%，这也是近7个季度首次实现全渠道价格增长。

　　疫情带动需求暴涨，全球冰箱产能需求向国内集中

　　截止目前，全球范围内新冠疫情仍在蔓延之中，国内疫情的迅速控制和全球疫情的不断发展形成鲜明对比。作为家庭食材存储和管理的核心家电，冰箱在疫情爆发初期就显现出较为旺盛的市场需求，美国境内冰箱一台难求甚至登上热搜，一时间冰箱热度空前。尽管受疫情管控等诸多影响，物流、配送等直接限制了冰箱销售，但消费者的客观需求存在且十分迫切。

　　对于冰箱企业而言，2020年各生产线的排产十分充分。受疫情影响，***工厂几乎处于停转状态，而消费者食材囤积需求迫切、制冷产业供需关系严重失衡，直接导致国外对中国出口冰箱的依赖显著增强。海关总署数据显示，2020年1~10月，冰箱出口量为5601万台，同比增长28.3%;出口额为455亿元，同比增长23.8%。分月度看，4月起出口市场转正，且增长势头良好，在诸多家电品类中，规模增速高居首位。

　　从零售量与零售额的增速差距也不难发现，出口市场的均价也有大幅下探。换言之，出口市场吸纳了国内大量的中低端产能，为国内市场的价格增长提供了一定的先决条件。

　　从内销规模上看，疫情对冰箱市场需求带来的负面影响基本已经消解。究其原因，首先是冰箱产品功能性较强。在家电产品形态逐渐多元化的今天，无论功能专业化，还是集成化，对冰箱产品的替代性均较弱，加之疫情期间，食材囤积需求爆涨，进一步强化了冰箱产品在消费者生活习惯中的地位。其次，冰箱产品目前城镇和农村的百户拥有量都突破了95台，所以目前市场以更新需求为主，这也就形成了冰箱近几年规模一直处于盘整期的现状。另外，更新需求的稳步释放也是冰箱产业规模平稳发展的主要原因。

　　原材料价格二次上行，行业迎来价格调整契机

　　刚从疫情中缓过神的企业又迎来了新一波上游价格的增长。从2020年第二季度开始，化工、能源等多个方面指数普遍上行，而这距离上一次冰箱产业受到来自上游市场的压力已经过去了3年之久。从根源上讲，不同于上次供给侧调整带来的价格增长，此次上游供给紧张更多与***需求激增，原材料供需平衡被打破有莫大关系。从企业端讲，半年报呈现出的规模下滑、利润收窄等局面亟待扭转，行业性价格增长带来了新一波价格调整契机。

　　一直以来产品结构调整都是冰箱市场价格增长的核心驱动因素。就线下市场而言，2019年对开门冰箱产品发展进入瓶颈期，十字四门冰箱占比持续增长，目前线下市场十字四门冰箱占比为29.5%，同比增长4.2个百分点，超过法式、对开门冰箱等成为线下第一大细分市场，法式多门冰箱以26.3%位居第二，对开门冰箱以24.2%位列第三。线上市场的结构升级同样趋向于多门、多温区、大容积。其中，对开产品占比为34.0%，位居首位;十字四门冰箱占比为18.2%，同比增长3.2%。“双11”促销期期间，对开门冰箱的占比达到历史新高，升至39.5%。“双12”促销期期间，十字四门冰箱占比为23.7%，同样创造了十字四门冰箱产品线上占比高峰。除结构调整外，结构内部的升级也同样显著，对比连续三个季度的市场行情，不难看出，线下细分门体的价格同比或降幅显著收窄，或已经回归正增长(见表1 )。线下市场整体均价经历了从第一季度的同比增长0.8%到第三季度的同比增长7.3%。线上细分门体的价格同比更是扶摇直上，第三季度十字四门冰箱和对开冰箱均价分别增长10.7%和8.2%，线上市场整体均价从第一季度同比下降3.3%到第三季度同比增长10.8%，价格增长趋势十分显著(见表2)。

　　伴随消费习惯的改变，冰箱市场零售的核心渠道逐渐由线下转移至线上，电商渠道零售量占比已经突破60%。这对于线下经销商而言，意味着客流量的大幅流失，利用有限的客流量来扩大利润空间，高溢价产品自然成为线下经销商的首选。从价格结构来看，线下市场的需求向高端市场偏移情况显著。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2010年1~11月，3000元以下冰箱产品市场零售额占比同比下降2.1%，万元以上产品零售额占比超过24%，同比增长4%。其中，1万~1.5万元冰箱产品市场增长2.3%，1.5万元以上的冰箱产品市场增长1.6%，这也成为主流企业的核心竞争市场。尽管下沉渠道在不停吸纳四六级市场的低端需求，但传统“互联网原住民”仍保持性价比和消费品质两手抓的消费习惯，线上市场在进入6月后，行业价格水涨船高，9月累计均价同比增长1.0%，实现年内首次转正，11月累计均价同比增长4.2%。从价格结构看，线上市场以3000元为分水岭，3000元以下市场需求显著收窄，3000~4000元、4000~5000元以及5000元以上市场占比均呈不同程度增长，其中以5000元以上需求增长最为突出，目前线上市场低端需求占比仍处于高位，但相较于同期显著收窄，线上高端化倾向显著。

　　健康功能成为疫情之下的不二之选

　　经历2017年的价格波动后，冰箱市场的高端概念得到重新定义，卡萨帝珠玉在前，更是为内资企业树立了一定的信心。以此次价格调整为契机，内资企业在高端市场的布局上逐渐放开了手脚，万元以上产品在美的、容声和美菱等企业内部占比基本达到10%的水平。在万元以上市场中，内资企业已经占据了半壁江山。但是国内目前冰箱市场的竞争格局相对固化，形成了“1+4+N”的竞争格局：海尔系份额突破38%，单寡头地位稳定，且仍在拉开与其他品牌的差距，“4”则包括了海信容声系、美的系、博西系和美菱，份额基本在9~15个点的范围，后继品牌份额则基本低于2个点。目前“4”之内基本是美的系和海信容声系的你追我赶，大格局仍然保持稳定，这也就不难理解内资品牌纷纷将目光转移到正在增长的高端市场上，以期形成一定的突破口。

　　打造高端品牌需要诸多因素的加成，包括品牌力的提升、产品力的稳定输出、严格的价格管控等，缺一不可。对于目前多数内资企业来说，品牌力的打造是一个长线的过程，这一过程要有持续稳定的产品推陈出新和技术更新迭代，同时需要不被流量诱惑，不为高销量放弃价格管理。就这方面而言，内资企业还有很长的路要走，行业性的涨价、集中性的高端市场竞争对内资企业来说也是一种练兵的机会。

　　受线上市场信息透明、价格敏感度高等诸多因素影响，头部企业的结构调整必然会流失掉部分性价比消费者。但伴随内资企业品牌矩阵的完善，高端市场竞争的精力更加充沛。以海尔和美的为例，分别有统帅和华凌的支撑，非但没有造成用户群体的流失，还巩固了自身品牌定位和消费者的品牌认知。卡萨帝和COLMO分别作为海尔和美的的高端品牌，则迎合了当前消费群体多样化的趋势。

　　除品牌溢价能力之外，产品溢价成为当前内资企业的首选。不难发现，海尔星蕴、全空间保鲜系列，美的果润、净味系列，容声的Fell、原鲜系列等纷纷出现在预售/预订榜单之中，由法式、十字和对开(含T型门及中式对开)组成的高端产品系列布局十分成熟。同时，保鲜、杀菌净味、干湿分储、母婴专区等健康食材管理概念也逐渐在线上市场得以渗透。冰箱市场也率先走出了线上市场低价竞争的泥淖，迈出了从规模战转向利润战的重要一步。

　　总结而言，***市场订单充分，原材料价格走高，短期看这一趋势将得到延续。对于冰箱企业而言，行业性涨价的外部环境已经形成，从竞争格局而言，冰箱市场单寡头局面稳固，内资企业集体涨价，一方面为自身赢得了良好的利润空间，同时很好地保证了经销商渠道的利益;另一方面为中小企业提供了一定的生存空间，行业运行处于相对健康的状态。这一波竞争核心的调整对冰箱市场的规模影响不大，在第四季度最受瞩目的促销刺激下，行业规模有望实现正增长。

　　奥维云网(AVC)预测，2021年冰箱市场有望打破线上占比过高、稀释全渠道均价这一固有局面，形成线上、线下、全渠道价格全面增长的新局面。2021年，冰箱市场零售量将达到3321万台，同比增长2.5个百分点;零售额将达到919亿元，同比增长3.1个百分点。