转战线上 走在渠道平衡木上的化妆品企业

　　线上or线下，化妆品企业面临新的选择题。2020年，一场突如其来的疫情打乱各化妆品企业的发展节奏，渠道构建的弊端被疫情不断放大。对于倚重线下的老牌而言，线上的缺失使得其面临业绩大幅下滑的现状。而对于起家于线上的新兴品牌来说，没有线下实体的体验，产品很难打开更广的销路。未来，寻求渠道布局平衡术成为各企业发展战略的重点之一。

　　线下受阻

　　2020年突如其来的疫情使得重点布局线下渠道的化妆品企业业绩受到冲击。线下渠道占比超60%的上海家化便是其中的代表之一。数据显示，2020年一季度，上海家化实现营收16.65亿元，同比下降14.8%;净利润1.19亿元，同比下降约49%。上海家化方面表示，受疫情影响较大，线下开业率低、交易遇冷，线下零售大幅下滑。

　　线下渠道的下滑还在继续。上半年，上海家化线下渠道实现22.56亿元营业收入，同比下降20.64%。基于此，其营收净利润依旧处于双降状态。同样，丸美股份上半年实现营业收入为7.94亿元，同比下降2.59%。其中，线下渠道营收同比下滑23.47%。

　　一些主要以线下体验为主的护肤品牌受影响更甚。据了解，专注面部护理行业的樊文花，目前拥有4000多家门店，覆盖31个省市自治区、400余个城市，拥有650万会员。受疫情影响，线下4000家门店集体关闭歇业。

　　根据屈臣氏母公司长江和记实业发布的半年报数据，屈臣氏全球销售额为736.27亿港元，同比下降11%。其中，中国区销售额为88.05亿港元，同比下降30%。这意味着，屈臣氏中国自2016年销售首次呈现4%的负增长后，今年上半年遭遇了史上最大业绩降幅。

　　屈臣氏方面表示，疫情对其保健及美容产品的影响最大，而在公司零售部门中，保健及美容产品分部占到今年上半年收益的80%。

　　日化行业天使投资人夏天表示，类似于上海家化、丸美等品牌，主要是依托线下渠道成长起来的，随着疫情的发展，这些企业受到了一定影响。

　　线上崛起

　　与线下萎靡不振形成鲜明对比的是线上的崛起。疫情期间，线上渠道成为很多化妆品企业的救命稻草。

　　单从业绩的增幅来看，作为“淘品牌”的御家汇成为今年疫情期间获益线上最大的企业之一。数据显示，御家汇2020年前三季度实现营收23.41亿元，同比增长48.53%;净利润7228.08万元，同比增长862.76%。

　　业绩大幅增加主要得益于御家汇近两年线上渠道占比的不断攀升。数据显示，2015-2017年，御家汇在天猫(包括天猫国际、天猫超市)、唯品会两个电子商务平台的营收占比分别为61.21%、57.35%和62.97%。而到2020年三季度，御家汇的第三方平台营收占比达85.08%。

　　同样，作为起步于线下的传统企业珀莱雅，凭借着前期对于线上的布局，其业绩在疫情期间实现了正向增长。数据显示，珀莱雅上半年线上渠道营收为8.78亿元，同比增长43.85%，营收占比63.55%。基于此，其上半年净利润为2.85亿元，同比上涨18.74%。

　　而依靠线上起家的完美日记更是凭借着渠道优势，实现了业绩大幅增长。数据显示，2020年前三季度，总营收32.72亿元，较去年同期的18.89亿元增长73%。而在刚刚落幕的“双11”，完美日记蝉联彩妆销售榜冠军，天猫累计销售额突破6亿元。

　　在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，从整个化妆品市场的发展情况而言，线上销售占比已经远远超越了线下渠道，所以无论是新兴企业还是老牌企业，线上渠道的布局俨然已经成为了发力的重要方向之一。尤其在今年这样的特殊情况之下，线上渠道的布局尤为重要。

　　“未来，所有品牌也将延续这一趋势，并且不断加大线上投入力度，倾斜线上。具体而言就是不断发展直播模式，包括小红书、微信小程序等以及与直播网红的合作力度等都将加强。”夏天称。

　　渠道平衡

　　无论是布局线上还是进军线下，渠道的构建都成了各化妆品企业的重要战略。尤其是在这场疫情下，寻求渠道平衡的重要性更加凸显。

　　对于倚重线下渠道的老牌化妆品企业而言，加重线上渠道的布局成为其平衡渠道构建的策略。如上海家化，在重塑精简线下渠道的同时，不断加码线上渠道的布局。尤其是在其新任董事长发布的发展战略中，渠道构建占据了很大的比例。关于渠道构建，上海家化倾向于线下聚焦头部门店并试点新零售，线上提升传统电商运营能力并探讨可能代表未来方向的新电商平台。

　　同样，珀莱雅也在不断加重对于线上渠道的布局。珀莱雅在2019年年报中就曾表示，随着电商渠道的快速发展，公司将继续精细化运营各电商平台，减少对线下渠道的依赖。同时，还推出了针对不同电商平台的不同计划，比如在天猫推出对品牌会员深度运营;携手“天猫全明星计划”，开展全网营销。在京东共创“一日一大牌”，联动代言人粉丝，助力超级品牌等活动。

　　与之相反的是，依赖线上起家的网红品牌，进军线下则成为了其平衡渠道建设的不二法门。比如完美日记，凭借着互联网的红利，高性价比备受追捧的同时，走向线下成为其得以继续发展的关键。

　　据了解，完美日记上市所募集到的6.17亿美元资金中，20%的金额将用于线下体验店的拓展布局。数据显示，至2020年9月30日，完美日记在中国90多个城市拥有超过200家线下体验店，而这一规模将不断扩大。

　　同时，完美日记相关负责人曾对外表示相较线上布局，完美日记将坚定地持续投入线下直营体系。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，化妆品的销售渠道正在面临变革，随着网上消费的实现程度越来越高，线上渠道正成为各化妆品企业销售的重要渠道。在这一变化之下，“线下体验店+线上销售”形成了较为合理的发展模式。基于此，越来越多的企业将寻求线上线下平衡互补的发展模式。