近日，在2017卫厨电商大会上，以“卫厨电商内容营销怎么玩”为主题，通过剖析内容营销的出发点、本质以及核心，解读卫厨电商如何玩转内容营销。
用户需求是出发点
“营销的诉求和出发点来源于消费者。”作为营销的子类目，内容营销的诉求及归宿同样也取决于消费者。杨巧艳首先分析了互联网背景下卫厨消费者的购买行为变化，以及这种变化带给行业的启发。
根据2016年的调研数据，消费者购买信息的获取方式中，网络渠道占据58%。在移动互联网快速发展下，人们越来越习惯于通过网络双向、快速、便捷地获取信息。卫厨产品作为非快消品，购买决策周期长，86.2%的用户在一个月决定购买。这期间，消费者会通过多种信息比对，去丰富购买决策，这提示卫厨商家应创新导购形式，引导消费者做出有效的购买选择。此外，消费升级下，消费者最关注的不是价格，而是产品品质、品牌实力以及实用性能。电商不再是低价的代言，性价也不是消费者TOP1的追求了。
企业应该及时关注消费者需求，以消费者为导向生产产品
故事已经成为当下传播的主旋律。注意力稀缺的年代，想要抓住用户，就得建立与用户的情感连接，提高用户粘性。通过故事进行内容营销，好的内容吸引消费者注意力，同时形成情感共振，从而引导消费。
内容营销的本质是讲故事，其背后的深层逻辑是，通过内容输出构建品牌的象征体系，引导消费者从物质消费到精神消费。
ZIPPO通过与二战战士连接，塑造品牌的刚性形象;星巴克喝的不是咖啡，而是一种中产的生活体验;香奈儿两个C的背后，代表的是法国的独立女性。通过这三个代表品牌的溯源、解读，杨巧艳传达的是，品牌和产品所具有的意义：是其生命力的保证。
而无线时代，信息的获取更加快捷、低成本、碎片化、伴随化，注意力经济也随之崛起，谁掌握了用户的注意力，谁就掌握了未来。因此，无线时代内容运营的基本逻辑是针对具有共性范畴的群体持续不断地输出有价值的产品或信息，信息通过不同的入口输出，使消费者完成种草、养草、提升粘性做出购买决策。实现用户运营到用户变现的核心价值。
共鸣是核心
西门子“我不想洗碗”的社会化营销，引发了众多关注，推动了众多针对此活动的UGC创作。除了营销有道以外，这场活动会“火”的根本原因是触动了人们，尤其是中产、白领们不愿洗碗的心声。
再如，九阳电器，站内站外联动，利用微博微信、门户自媒体、垂直媒体等搭建电商内容矩阵，通过粉丝运营、内容运营、整合营销，打造“九阳更懂中国厨房”这一标签。当用户前往九阳官方旗舰店时，上拉看到九阳的品牌故事，嵌入图文、视频、VR体验，营造不同的购物场景，联合内容式导购和传统货架导购形式，刺激消费者做出购买决策。
因此，内容营销需找到产品与消费者所能碰撞出的共鸣点。高点击量的内容基本都具备以下八点：注入情绪，让内容拥有刺激感官与唤醒行为的力量;精简内容，塑造标签;定位角色，理解受众;制造压力，让人们对情节产生代入感;制造落差，为故事赋予势能;最后，用细节滋养内容。内容营销是双向式地营销，需要消费者参与。互联网中，比特单位的信息无限，人的注意力有限。故事是引起注意的第一步，产生共鸣才能达成真正有效的传播。
卫厨电商内容营销怎么玩?
首先，基于天猫5.29亿消费者，天猫以及中国建筑卫生陶瓷行业协会构建品质厨卫馆。品质厨卫馆在天猫平台同步展现，以专题形式，长期向消费者推荐质量可靠的品牌企业及热门产品。专题页面结合时下热门的内容导购和传统的货架导购两种形式，“软硬”兼施，全方位满足消费者的购物浏览习惯。在2017上海厨卫展及七夕情人节两个营销节点中，内容紧跟热点话题，并在手淘首页、天猫首页、聚划算首页等多个焦点图位置露出，获得不错的宣传引流效果。
其次，与数百位淘宝居家类别的资深达人签约/合作，拥有淘宝头条、有好货、必买清单、每日好店等全渠道发布权限，粉丝数超过1000万人，单日原创数百条图文、单品、短视频、红人直播等形式的导购内容，在解决消费者产品选购需求的同时，与客户的品牌推广和产品销售无缝结合，提供品销合一的内容营销解决方案。
