薇诺娜和完美日记，本质上是两门生意

　　本周，又一家头顶“国货之光”光环的美妆护肤公司上市了。

　　敏感肌护理品牌薇诺娜的母公司贝泰妮，上市两天就涨到了745亿市值。与此同时，先一步上市、被称为“中国欧莱雅”的完美日记/逸仙电商，却在一个半月内经历了市值的腰斩。

　　在发展速度上，贝泰妮、完美日记都堪称美妆护肤品牌的“国货之光”。

　　完美日记创立后，以闪电速度成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。母公司逸仙电商成立4年，四轮融资，估值一年内翻四倍，也是首个在美股上市的中国美妆平台型企业。

　　而薇诺娜最初在医护渠道传播，2019年在“皮肤学级护肤品”这个细分品类里挤掉了雅漾、理肤泉，市占率排中国市场第一。

　　这两个品牌乍一看相似点极多，例如：受众群体年轻化、价格比外国大牌亲民、电商销量强势等。但它们产品的内在差距之大，堪称两个行业。

　　简单来说，完美日记属于极其内卷的彩妆行业;而薇诺娜则是只要不作死就可以基本躺赢的“敏感肌”护肤领域。

　　这也导致了它们截然不同的命运。逸仙电商成立四年多疯狂买买买，接连并购了做指甲油的“小奥汀”，英国贵妇护肤品牌Eve Lom等，还把营收的6成都拿来打广告，依旧是吃力不讨好。2020年逸仙电商营收52亿，净亏损却有27亿。

　　而贝泰妮旗下人丁单薄，主力品牌只有“薇诺娜”，赚钱能力却惊人，贝泰妮去年营收26.92亿元，净利润就达到了5亿。

　　那么，问题来了。

　　1. 怎样用最简洁的方式认识错综复杂的美妆行业?

　　2. 为什么完美日记要频繁收购其他品牌?

　　3. 在日新月异的化妆品行业，为什么薇诺娜连包装盒都可以十几年如一日?

　　01. 行业坐标：化妆品到底该怎么划分?

　　如果一个直男打开淘宝，试图挑选一件化妆品送给女友，他可能会立马感到深深的绝望。

　　例如，首先，同是粉底，贵妇牌cpb粉霜可以卖到2300元，而学生党之光的完美日记BB霜只需要79元。其次，当他好不容易搞清楚精华是什么的时候，兰蔻小黑瓶这款“可以帮助精华更好吸收的精华”又会让他彻底崩溃。

　　化妆品行业一直以来让很多人眼花缭乱的原因，就是它作为一种快速消耗品，商家需要常年不断地推出新概念刺激消费者，再加上化妆品行业内部本身就有不同的产品类别，如彩妆、护肤、香水香氛等，这使得化妆品行业内充满了五花八门的产品，看得人眼花缭乱。

　　但实际上，错综复杂的化妆品门类，可以用两个标准来简单分类：个人化程度、价格带。

　　第一个标准，是根据产品的个人化程度，可以对化妆品进行一个简单的分类：

　　(1)香水最为个人化。每个人所偏好的气味、氛围以及背后的浪漫概念都不同，很难大规模复制。因此在这个品类里活得最好的往往是高价品牌，例如TOMFORD的香水线。这也决定了香水很难成为茅台、LV这样的大众符号，很难出大市值公司。

　　(2)彩妆次之。口红、腮红等彩妆，都是表现出个人色彩。产品单价低、单只容量小，加上冲动消费为主，使得消费者的转换成本很低，产品生命周期非常短。

　　(3)医美又次之。最近十分火热的光子嫩肤、热玛吉等轻医美产品，被称为“美容快餐”，将医美也渐渐走向了标准化。

　　(4)护肤品是其中个人化程度最低的。护肤，皮肤质量因人而异，但大家向往的皮肤质量是一样的：健康光滑，富有光泽。

　　反映到市场规模上，去年中国化妆品和医美市场大约5500-6000亿的盘子，2800-3000亿都集中在护肤品上。其中，复购率最高的是敏感肌用户，像薇诺娜品牌，整体复购率就超过30%。

　　第二个标准，是按照“客单价”水平，从高到低，从下图可以看到市面上的品牌的价格非常宽广。

　　这背后的原因是，化妆品是一种特殊的消费品，定价上更多是按人群，而不是按成本来定价。不同的消费预算的消费者，都能在其中找到满足自己需求的商品。

　　另外，高价市场和大众市场分割并存，河水不犯井水。贵妇一掷千金购买高溢价的欧美大牌，买的其实是社交货币，而学生党则可以靠青春省钱，各类平价之光的国货产品也足够了。

　　最后，越贴近大众市场的品类如彩妆，对价格高度敏感的人群也会更多，因此也面临更严格更挑剔的测评。

　　如果将以上分类，归结进一个坐标轴，如下图所示：

　　从图表上，可以看到薇诺娜和完美日记分属在两个截然不同的细分领域，这就注定了它们的经营策略也截然不同。

　　02. 并购狂魔：为什么完美日记买个不停?

　　前不久，完美日记母公司逸仙电商发布了自2020年11月上市以来的首份年报。

　　2020年逸仙电商营收为52.3亿元，同比增长72.6%。营业毛利润达33.64亿元，同比增长74.4%。但公司的销售和管理费用则高达55.55亿元，同比增长280%。即使除去因上市成功给员工发的奖励，亏损额依然达到7.87亿。而在2019年，公司尚有7000多万元的盈利。

　　2019年，逸仙电商的营销支出为12.5亿元，占收入的比重为41.3%。2020年，营销支出涨了三倍，达到34.1亿元，占收入的比重也跃升至65.2%。

　　同期对比之下，欧莱雅的广告和促销费约占销售额的30.9%，雅诗兰黛为23.8%，资生堂为37.9%。

　　可以说，完美日记为了实现漂亮的增长付出了非常大的代价。

　　这在很大程度上是因为美妆品牌们均希望通过重营销快速攻城略地，竞争异常激烈。

　　除了花西子、橘朵、Colorkey等国产品牌玩家，资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、MAC、兰蔻、YSL等国际品牌也在发力抖音、小红书、直播带货等，尝试与草根KOL合作。

　　这种竞争的惨烈程度可与早年间的“百团大战”、共享单车竞争、现在进行的社区团购大战等一较高下。

　　彩妆行业产品生命周期短，消费者喜新厌旧，想要在激烈的竞争中突围，主要的解决路径有三条：技术积累、产品矩阵、注重营销。

　　技术积累需要时间，见效慢，目前国产品牌竞争激烈，完美日记暂时还顾不上。2020年逸仙电商产生研发费用0.67亿元，研发费用率为1.27%。相比上海家化的2.05%、珀莱雅的2.34%来说，相对较低。

　　自主研发一个品牌，不仅需要耗费巨大的人力物力，还存在很高的失败风险，因此，自己搞研发不如直接买别人的。

　　欧莱雅之所以能成为化妆品行业龙头，主要就是靠并购建立起庞大的品牌矩阵，单一品牌都会有天花板。其品牌矩阵中有顶级品牌赫莲娜、一线品牌兰蔻、二线品牌科颜氏、三线品牌巴黎欧莱雅等。

　　对增长有着近乎病态追求的完美日记，当然要通过收购来打造产品矩阵，实现更快增长。近两年，完美日记在收购方面动作频频，前后收购了小奥汀、雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic，还有号称“卸妆中的爱马仕”Eve Lom。有网友将这场收购比喻为“专科生迎娶清华学霸”。

　　此外，他们还自己孵化了完子心选(AbbysChoice)和主打可爱少女风的PinkBear。

　　而在营销上，完美日记更是不遗余力，以致于网友们给它做了一个总结：“始于广告，陷于颜值，弃于品质”。

　　例如，针对不同的营销渠道已形成了一套非常成熟的打法：通过小红书进行内容种草，B站负责内容创意，抖音主推爆款带货，微博引发话题炒作，快手实现下沉覆盖。

　　此外，还对私域流量的抢占非常重视。跟头部KOL如李佳琦、薇娅等都合作过。曾经有小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告中4条都是完美日记，跟完美日记的合作“话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心”。

　　明星包括周迅、王一博、沈月、罗云熙、TroyeSivan、欧阳娜娜、林允、张韶涵等，都曾出现在逸仙电商品牌的营销宣传中。

　　完美日记还非常擅长用联名款来“蹭流量”。跟Discovery、大英博物馆、《权力的游戏》、奥利奥等都推出过联名产品，甚至跟李佳琦的宠物狗Never也可以出联名款“小狗眼影盘”。

　　但即使这样全方位多层次的营销覆盖，消费者在经历新奇过后对营销套路的熟悉甚至厌倦，会导致营销投入带来的回报越来越低。财报显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

　　完美日记还远没认输，为不只依赖线上，开店是另一发展方向。完美日记从2019年开始线下布局，目前已覆盖全国22个省市自治区、47座城市，计划在华东开店200家，全国开店600家。

　　总的来说，虽然增长快，但完美需要面临竞争激烈、产品短命的先天不足，这是一门很苦的生意。

　　03. 护肤躺赢：最有龙头潜力的公司?

　　相比之下，做敏感肌产品，所面临的压力就小多了。

　　贝泰妮近三年的毛利率保持在80%以上，净利率稳定在20%左右，既增收又增利。

　　在2013年建立天猫旗舰店前，薇诺娜所有销售都来源于医院和OTC药房这两个线下渠道，也是其基本盘，薇诺娜的专业度和知名度是通过线下渠道打出来的。

　　首先，薇诺娜的产品研发基础足够扎实。薇诺娜立项时就与中科院昆明植物研究所建立合作，由皮肤科医生参与产品研发，从皮肤问题和植物原料解决方案两方面入手，并且将生产药品时一贯采用的功效验证、临床观察等方式运用到护肤品开发上。

　　当初在打通医院渠道的过程中，很多医生会将薇诺娜作为皮肤疾病辅助护理品给到患者使用，并进行临床观察，写了许多的功效验证的研究论文，由薇诺娜学术部门承接。这些经年累月积攒下的专业内容，为医生在线下渠道面向“患者”的宣传，乃至后来薇诺娜在社交媒体上进行科学传播作了极好的铺垫。

　　从医院药房破圈到电商，是非常关键的一步。因为医院渠道的销售闭环是toB模式，患者用药都由医生决定，但护肤品领域的商业模式是toC的，尤其是在电商平台上竞争，前期所积累的口碑对消费者的消费决策影响至关重要。

　　但归根到底，贝泰妮的成功主要还是得益于敏感肌这个细分领域选的好。

　　受空气、环境、压力、刺激性食物等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率逐渐提高;同时，频繁化妆卸妆、滥用护肤品、微整医美等因素也为皮肤屏障带来一定压力，皮肤屏障修护需求快速增加。

　　根据世界卫生组织调查，黄种人中肌肤亚健康状态的占70%，其中60%的都市女性表现为敏感肌肤。也就是说，亚洲有近半数人群处于长期或阶段性皮肤敏感状态中。

　　根据Euromonitor的数据，2019年，中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元，2014年-2019年，中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速。

　　更重要的是，药妆品牌针对特定的皮肤不稳定人群，这些用户对于适用于自己的产品具有很强的依赖性，且不会轻易更换，因此用户粘性非常高。

　　这种用户粘性，对产品研发、品牌宣传的影响是决定性的。

　　例如，薇诺娜的SKU非常少，只有区区69个产品，其中“舒敏系列”还贡献了40%的收入。而完美日记去年推出了超过700款新品，每次上新都得打一轮广告，销售费用想省都没法省。

　　总结起来就是，做彩妆打得头破血流，做敏感肌产品却岁月静好。

　　04. 尾声

　　颜值时代，叠加***四大品牌雅诗兰黛欧莱雅宝洁资生堂在中国市场占有率大约只有25%，以及发达的代工厂体系，给了国产品牌快速崛起的机会。

　　但在快速崛起的时候，美容化妆护肤产品的同质化其实也很严重，在跟进爆款的策略下，各个品牌所推产品和营销模式大同小异。

　　回溯雅诗兰黛、欧莱雅等大牌的成长路径，它们跟其他品牌拉开差距，快的靠收购，慢的靠历史积累。

　　但中国商业环境告诉我们，只有大干快上才能幸存、求得剩者为王。因此，留给国产品牌的时间窗口其实很短暂，身在产品生命周期短暂的彩妆领域，完美日记只能不停收购、不停打广告。

　　相比之下，只有针对敏感肌用户的产品和品牌能够“岁月静好”。年轻人的皮肤敏感率越来越高，而且对护肤产品的转换成本最高，对于同一品牌产品的复购也最多。